Equity e diversity management: quando l’inclusione sociale incontra la moda.

L’inclusione sociale è il fenomeno che mira ad abbattere le disuguaglianze e le diversità attraverso molteplici strumenti. Le grandi aziende che operano nel settore della moda hanno adottato il tema dell’equity e diversity management per incrementare i loro profitti. Uno scopo sociale e uno consumistico, questo è il grande ossimoro di fronte al quale ci siamo trovati quando ne abbiamo parlato con la Dottoressa Angelica Mennella che ha deciso di affrontare il tema nella sua tesi di laurea magistrale discussa presso la nostra università. Un lavoro interessante anche per chi non è pratico del mondo del Fashion e della moda. Incuriositi dal vedere come un tema sociale potesse diventare uno strumento per aumentare le vendite e catturare il consumatore, abbiamo posto alla Dott.ssa Mennella alcune domande a proposito.

Nel rapporto moda-società, chi influenza l’altro?

Non è possibile dare una risposta univoca. Forse neanche c’è. Dovremmo fare un viaggio storico/culturale per capire a fondo l’evoluzione che il concetto di moda ha avuto nel tempo, soffermandoci in particolare modo sul punto di vista psicologico. Ma cercherò di rispondere tenendo come focus principale due temi che mi stanno a cuore: la diversità e l’inclusione. I vestiti che indossiamo ci consentono di comunicare esternamente l’immagine che vogliamo veicolare di noi stessi, anche senza rendercene conto, il modo in cui ci vestiamo trasmette molto la nostra personalità. Mai come oggi l’abbigliamento è stato vario e influente. Oggi abbiamo, quasi tutti, la possibilità di differenziarci e di renderci più attraenti oppure possiamo usare la moda per confonderci nella moltitudine e nascondere la nostra individualità. Perché ho detto “quasi tutti”? Il mondo della moda ha sempre avuto obiettivi tutt’altro che sostenibili: esclusività, lusso e stravaganza sono sempre stati aspetti più importanti rispetto a temi come eco-sostenibilità, tutela dell’ambiente e inclusione sociale. Se è vero che le case di moda, già da qualche anno, stanno mostrando un maggior interesse per la tutela dell’ambiente, ricorrendo a materiali innovativi e rafforzando il legame con il territorio, gli aspetti di natura sociale sembrano essere ancora lasciati in secondo piano. Così, l’esclusività si traduce non tanto nell’ideazione e selezione di prodotti unici e inimitabili, ma al contrario, nell’emarginazione di tutto ciò che non è aderente ai canoni convenzionali. Propongo a proposito di approfondire le linee di fashion adaptive.

Quali sono le precauzioni da adottare per evitare che il diversity management non strumentalizzi le diversità sociali?

In un’epoca in cui la trasparenza è un requisito fondamentale, le imprese sono chiamate ad agire adottando la strategia della giustizia, coloro che lo faranno verranno sempre più premiate. Il brand activism diventa brand equity. Il brand activism si differenzia dagli approcci strategici tradizionali poiché presenta una caratteristica specifica: iniziare e finire con il soddisfacimento delle esigenze della società al di fuori dell’impresa. Il marketing, solitamente impegnato nel trovare il modo migliore di dire le cose, si trova adesso di fronte a una sfida più grande, quella dell’agire. Il purpose aziendale deve essere credibile, rilevante e pertinente. I nuovi pubblici non ammettono sbavature, pretendono coerenza d’intenti e azioni ben precise. La Generazione Zeta, ovvero i più giovani, i più difficili da fidelizzare, i nativi digitali scelgono di acquistare solo da chi è in grado di rimanere sul mercato ed operare in maniera trasparente, equa e  responsabile. Rappresentano il nuovo target da conquistare, non si lasciano convincere facilmente e differiscono dai Millennial poiché si mostrano impermeabili alle lusinghe dello storytelling social etico-responsabile e chiedono alle imprese azioni e impegno, nuovi patti di relazione che vadano al di là delle promesse della pubblicità per proporre nuovi modelli di mercato. Dare diventa più importante di dire, è il momento di agire: non serve girare l’ennesimo spot pubblicitario ricco di emozioni e di buone intenzioni, se queste non diventano anche impegni precisi con la collettività. Ciò che serve è una nuova narrazione, uno storydoing, una nuova forma di impegno e integrità da parte delle imprese.

L’inclusione sociale è una questione che il mondo della moda ha pienamente assorbito, in particolar modo i grandi marchi di livello mondiale. Possiamo dire la stessa cosa per le altre imprese che operano nel settore?

Qui entriamo nel vivo delle criticità della Diversity e Inclusion. Per rendere l’idea ti citerei una delle tante ricerche che ho approfondito nella mia tesi. Le criticità nelle pratiche di Diversity & Inclusion riguardano soprattutto l’approccio con cui vengono affrontate. La ricerca di Boston Consulting sul rapporto tra diversity e innovazione ha messo infatti in luce un aspetto importante: i benefici della Diversity & inclusion non dipendono dal numero di assunzioni attente al genere, alle minoranze o a gruppi svantaggiati, ma piuttosto dalla valorizzazione di un mix di aspetti legati alla diversità secondo un approccio strategico e progettuale. La scelta operata dalle aziende più avanzate rispetto alla D&I è stata quella di creare ruoli o unità organizzative dotate di budget, con lo scopo di tradurre in pratica le linee strategiche di azione. Per quanto riguarda l’Italia questa ancora presenta delle grandi lacune e mancanze, specie in relazione alle piccole e medie imprese che rappresentano l’ossatura per eccellenza del made in Italy. Purtroppo per loro quella della diversity e Inclusion è una strada tutta da scoprire in particolar modo per quanto riguarda il gender gap, nello specifico l’ empowerment femminile.